SNS与新经济下的营销

说明：本科毕业论文，此稿为原稿，后被修改附加案例等内容后，已不符合作者原意 – -。所以还是发原稿上来了。

摘要

社会化网络正是现实社会在计算机网络中的投影，他利用计算机网络的快捷性、存储型和运算性将现有的社会关系方式予以映射和优化，在SNS里面，你可以和现实中一样和朋友进行交往，你还可以以现实中不容易进行的方式与认识的、不认识的人进行交往。

随着SNS概念的提出和发展，国内外SNS类型的网站如雨后春笋般建立并发展起来，在SNS网站改善传统营销和建立新的营销手段是营销观察者关注的热点。本文从SNS系统的特点入手，翔实分析了SNS对传统营销的促进以及其新营销模型的建立。

出于让网站的使用者认识其不认识但是想认识的人，或者与认识的人进一步深入的了解的目的，SNS还应当提供群体活动要素，这在一般的，非面对细分市场的SNS网站中通常以群组的方式体现。作为群组要素来说，由于其大多是传统BBS的翻版，因此并不容易激发用户的活跃度，在此基础之上，出现了其他的群体活动方式，比如针对SNS用户的兴趣点，豆瓣的模式则是此间最好的例子。另外，SNS是一个平台， SNS的平台性使得在其上可以开展多种多样的活动，比如游戏，在2008年下半年非常火爆的SNS网页游戏则是在茫茫SNS中闪耀出的一个新模式。

关键词：SNS 社会关系网络营销 Web 2.0 新经济

SNS and marketing

Abstract

With the SNS and put forward the concept of development, at home and abroad SNS types of sites set up like mushrooms and developed in the SNS website to improve the traditional marketing and marketing to create a new means of marketing is a hot observers. This article from the start with the characteristics of the SNS system, a detailed analysis of the SNS, as well as the promotion of the traditional marketing of its new marketing model.

Key words::SNS,Social Network,Marketing,Web 2.0

前言

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）在2009年1月发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。

在2004年，国外著名的媒体公司O’Reilly在一次讨论Internet发展趋势的头脑风暴会议上首次提出了Web 2.0的概念，随后Web 2.0通过Blog口碑相传，但是至今仍然没有人能够给其一个具体的定义。

SNS是Social Network Software，即社会化网络软件的缩写，同时，我认为他可能是：Social Network Service或者Social Network System或者Social Network Site的所写，我们可以发现，这些词语中有一个共同的词根 Social Network，就是所谓的社会化网络。

一般认为，在SNS中，个人特性，就是即在站点中的“Profile”和人际交往是不可缺少的两个元素。个人特性通过用户创建的多种媒体内容（UGC，User Generate Content）方式进行展示，包括但不限于日志、图片、视频和分享收藏，而人际交往包括了站内信、好友关系以及非常具有特色的Feed 。同时，出于让网站的使用者认识其不认识但是想认识的人，或者与认识的人进一步深入的了解的目的，SNS还应当提供群体活动要素，这在一般的，非面对细分市场的SNS网站中通常以群组的方式体现。作为群组要素来说，由于其大多是传统BBS的翻版，因此并不容易激发用户的活跃度，在此基础之上，出现了其他的群体活动方式，比如针对SNS用户的兴趣点，豆瓣的模式则是此间最好的例子。另外，SNS是一个平台， SNS的平台性使得在其上可以开展多种多样的活动，比如游戏，在2008年下半年非常火爆的SNS网页游戏则是在茫茫SNS中闪耀出的一个新模式。

第1章 SNS介绍

第1.1节 2008年我国互联网形势

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）在2009年1月发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势[1]。

就网民主要网络活动而言，可以把互联网的各种应用大致分为如下几类：网络媒体、互联网信息检索、网络通讯、网络社区、网络娱乐、电子商务、网络金融等应用。总体而言，搜索引擎、即时通信、网络音乐、网络视频等一些主流网络应用的网民占有率有所下降，这主要和网民规模增速快有关系：新增网民往往从某一种或少数几种应用开始进入网络世界，较少使用其他网络应用，而新增网民的入门应用并不是很集中，老网民向其他应用的扩散如果跟不上网民的增长速度，就会导致网络应用的使用率下降。

第1.2节 Web 2.0的概念、产生与发展分析

那么，应该如何理解Web 2.0呢。

首先，Web 2.0不是一项技术，而是若干技术、概念和模式的结合体，从技术角度讲，他对于以往的网站的设计、编码过程有了更新的要求，XHTML、CSS、语义网和Ajax等概念被提出和被人们重视。从整体概念上讲，要求网站从整体层面更注重用户体验，更注重与用户的交互，很大一批网站从原有的网络媒体的角色逐渐转变为用户交流平台的角色。SNS类型的网站正是此间的代表。除此以外，Web 2.0要求网站的运营者以开放、平等的姿态面对合作，OPEN API的提出使得互联网变为一个大的信息集合体，新的网站运营者很容易集合已有的信息，并对这些信息的组织形式进行创新，而不需要花费更大的成本来获得这些信息本身。

Web 2.0在过去的五年中，从概念的提出，逐渐有了飞速的发展，这得益于互联网整体环境的发展和经济环境的变化，一方面，高带宽网络接入方式的普及使得大多数网民可以不限时的高速上网，让网站有机会向访问者展示更多、更精细的多媒体内容，另一方面，网络经济的普及使得访问者在互联网消费的可能性大大增加了。

眼下，Web 2.0正在扭转从2000年互联网泡沫破灭以来的互联网局面，在一系列新技术的带动下，互联网将会是一个信息更加丰富的互联网；一个拥有大量用户更加信任的信息源的互联网；一个人类社会的信息和社会关系的镜像。

“万物之始，大道至简，衍化至繁”，无论人们如何定义互联网发展的阶段，Web 1.0也好，Web 2.0也好，甚至是Web N.0，都无法否认的一点是，互联网将越来越接近人类，他从高高在上的电子世界，会渐渐的变为人类社会的真实映像，但是却借助计算机的存储、计算和交流能力，改进了我们的社会。这将会是Web 2.0的启示给我们带来的最终结果。

然而，Web 2.0的出现也会带来新的问题，例如Web 2.0造成的个人隐私泄露等，但是随着立法和网络的发展，这些将会被有效的控制。

第1.3节 SNS的产生与发展

计算机的发展给人类带来的绝非技术进步和生产力的提高那么简单和直接。

计算机带给人类的首先是计算能力的提高。计算机的产生正是为了要计算导弹的弹道轨迹，同样被首先应用于军事域的还有大家所熟悉和依赖的互联网，ARPANET –Internet的始祖正是美国国防部高级研究计划管理局（ARPA）与1969年建立的，它最初被用来避免单点的军事指挥中心被苏联炸毁后无法进行全方位的指挥。直到今天的互联网络出现，我们改变了原有的交流方式。廉价的数字信号传播方式让信息沟通变得几乎毫无成本，哪怕是从地球的一面到另一面。另一方面，信息本身不需要再由人来记忆，数字记忆体技术的发展使得今天你仅需要上百元就可以购买一个存储量为4G的闪存盘，相当于你可以把上亿文字存储在大拇指一样大的一块芯片里面。

上面说到，计算机的发展给人类带来的绝非技术进步和生产力的提高那么简单和直接，他同时大大拓展了人们的交际方式。

人是社会的人，人在社会中就不可避免的与他人发生种种交互，借助于网络，这种交互就大大的从时间和空间上拓展了。

毫无疑问的，随着科技和商品经济的发展，人与人之间的交流方式发生了巨大的变化，在其中，科技的发展提供了交流改变的原动力，而商品经济发展的需要，则是对这种动力的牵引和促进。从在原始社会中的面对面交流，到闻名世界的烽火台，到武侠小说中的飞鸽传书，到电话、传真，再到今天的网上 Email、IM、SNS，科技的进步让交流可以跨越空间和时间。而为什么会产生这种技术的进步呢？商品经济的发展。你可以想象如今的一份通过传真直接搞定的合同，放在几百年前，必须要用鸽子这种方式吗？现代商业要求不分时空的信息交互，信息的及时性成为了重要的信息指标。

因为社会需要而导致的计算机技术的发展，最终一定会回归于社会本身，并且往往是经过一段曲折的发展，才会走入这样的趋势。试图用互联网建立一个完全不同的社会，是不现实的想法。我们发现近年来互联网的发展正在逐渐往我们的生活靠近，网站经营者与网络服务提供商可以更容易的从促进传统社会活动的网络服务中获得更大利润。淘宝则是一个最好的案例，如果有一天，大部分主妇都会通过网络购买日常用品，如果有一天，辛勤的农民借助网络不会再为他们的产出品的销路发愁，那么网络对于社会的促进，则是真正有效的推动了社会生产力。

很遗憾的，目前我们的网络还没有走到那一步，但是，在这个曲折的过程中，对于社会交往的需求则顺利的孕育出了SNS。

第1.4节 SNS的理论基础

1.4.1 六度关系理论

SNS中最为著名的，也是SNS的最基本理论基础就是六度关系理论了。我们假设我们当中每个人，不重复认识的人有50个，那么50*50*50*50*50*50即506是多少呢， 15625000000，即156亿，远大于世界上的人口数目。同样的证明题还有，你不可能将一张纸连续对折10次等（210=1024）。这种理论的成立在于，一个很小的但是大于1的数，经过指数级增长，也会变得超乎你的想象。

六度分隔理论是在1967年，由哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933—1984)创立。[2]他曾经进行了一个有趣的实验，他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。

在实际的人际关系网络中，六度关系理论并非这么简单，以如上的传信实验为例，Milgram除了得出六度这个概念之外，还发现了一些有趣的特征[3]：

l 传信实验有群体影响性

据Milgram的实验结果，如果信件的最终接受者为黑人，实验的送达率为13%，而如果是白人，则送达率上升为33%，尽管实验者开始的时候并不知道接受者的种族。

l 传信成功受到传递物价值的影响

经过实验，信件或包裹在人们心目中的价值是影向人们决定继续传递它的重要因素。

l 二八原则

大部分的传递都是由那些极少数的明星人物完成的。

深入研究六度关系的理论，对运营和组织SNS社区有着重要的指导意义，毕竟SNS的目的之一就是期望用户在所运营的平台上认识更多的人，这样，首先你就需要找到在你社区中的明星人物，他的人际关系网络广泛，涵盖各个阶层，同时，他又是积极活跃的口碑传播者，通过他们的调动作用，可以有效的使更多用户了解并应用六度分隔的理念来试图寻找目标者。另外，对平台上的群体活动要素应当进行仔细筛选，尽量使的大多数用户都拥有更高价值的活动要素。则有利于更多用户进行交互时，个体的价值体现。

1.4.2 150法则

150法则亦即邓巴数字（Dunbar’s number ），150法则是对一般人可以维护的稳定社会个体关系数目的猜想描述（这里的社会个体关系指即你能够知道他们是谁、和你是一种什么关系的人）。他断言，大于150人的群体则通常需要更严格的法规、规章政策来使得聚合关系稳定。

Robin Dunbar是一位英国的人类学家，150法则的研究背景是邓巴对灵长类动物大脑皮层与社群群体数目的精细研究，经过对大量观测数据的分析以及对人脑皮层的探索，他计算出人类社群群体数目大约为148个（可概述为150个）。有趣的是，有一个宗教组织叫做“赫特兄弟会”，几百年来，在欧洲殖民地的土地上过着自给自足的生活，在20世纪该兄弟会发展到北美。赫特兄弟会有一个严格的制度：每当聚居的人数发展到150人的规模时，他们就把它分成两个，再各自发展。这恰好印证了邓巴数字。[4]

其他的人类学家也对此做出了探索， H. Russell Bernard、Peter Killworth 及其合作者在美国进行了多样的研究后，判定此数字应改为290。

然而无论这个数字是多少，我们认知到，人类可以维护的社会群体中的群体数目是有限的。就SNS中的群组来说，我们应当加入有效的引导，使得群组中的成员数目在一定限制之内，从而使得群组管理和维护有效。另外，可以推测出SNS中一个人大约真正有效的好友数目，并以此最为进一步数据挖掘的依据等。

1.4.3 Metcalfe定律

Metcalfe是以太网之父，是3Com创始人，是一位广受欢迎的专栏作家。一位见多识广的博学者，还是业内著名的会议主办人。

Metcalfe认为，网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个联结能够创造N x N的效益。他写道：“网络的增长价值等于网络中节点数的平方。我们可以设想一下，当数百亿日用电器连入Internet的时候，网络的价值会有多么大的激增。这将成为互联网有史以来最重要的事情。”[5]

Metcalfe定律的核心在于指出了网络的价值等于相关连接的平方，Metcalfe定律的提出远在SNS出现之前，然而SNS是存活在计算机网络中的网络，Metcalfe定律完美的阐述了SNS本身的规模价值评估点。

一个社会化关系系统，其最重要的元素就是在计算机网络背后的人，人不仅是活动的主体，更是价值出口的主体、盈利来源的主体。从SNS的推广和运营来看，找到市场细分中你所面向的用户群体，把他们拉到你的SNS中来，并且让他们在SNS中获得收益，是第一要务。在这个环节中，找到人以及留住人则是工作的重点。切不要小看有效活跃用户数量的微小差异，要知道，他们是以平方计算的，即用户数目M与每个用户可能发生交互的用户基数(M-1)的乘积。

第1.5节 SNS的特点

1.5.1 个性化

SNS的个性化体现在，在任何一个SNS系统中，你均有可以自己定制的很多元素，包括页面效果、隐私策略等，除此之外，还有很多自己发布的内容，如日志、图片、活动事件等，这些个性化构成了一个使用者主体在SNS网站上的个人形象，这个形象是使用者在使用SNS进行关系网络构建的基础，也是SNS网站开办者重要的数据资源基础。

1.5.2 关系网络化

SNS的特色决定了，使用者在网站上的核心目的就是进行社交，无论哪种SNS：基于校园的、基于社会的和基于商务的，均是以此作为SNS的主线模块进行设计的，这种在线的关系营销可能为使用者带来巨大的利益。

1.5.3 社会影响化

正如我上面所说的，SNS的网络关系化决定了人在其中是社会的一个元素，这种关系决定了人在其中的交互性，每个使用者都会在其中影响其他使用者，同时也会被其他使用者所影响，这种从众效应为SNS上面的营销活动奠定了社会基础。

1.5.4 群组化

群组化特色来源于“150法则”，150法则脱胎于从欧洲发源的“ 赫特兄弟会” ，这是一个自给自足的农民自发组织，他们有一个不成文的严格规定: 每当聚居人数超过150人，就将其分成两个群体再各自发展。因此，150逐渐成为人们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数最大值”。在SNS系统中的用户，并非一窝蜂的聚集在一起，他们之间有着强烈的群组倾向，在SNS中，SNS网站的运营者经常以“网络”和“群组”来划分，前者是基于地域/学校/公司的硬性划分，后者是基于兴趣爱好的软性划分。

第1.6节 SNS近年发展–以知名SNS网站为例

1.6.1 06年以前

06年之前是SNS概念刚刚凸显，并且用Web 2.0的思想改进原有社区的一个时代，在国外出现了Facebook，而国内蕴含此类概念的网站还处于传统型或者单纯论坛型的位置，并没有太多的交互理念。

l Facebook

Facebook诞生于2004年，他是一个哈佛学生Mark Zuckerberg创办的， Facebook在初期的特殊点在于他在开始的时候就严格限定了人群，首先是只允许哈佛的学生使用，继而要求主持者必须拥有以edu域名结尾的邮箱，人员的真实性、精粹性保证了他在一开始就可以向着高质量的关系社区发展。

Facebook在05年获得了投资，继而从2006年9月到2007年9月间，该网站在全美网站中的排名由第60名上升至第7名。如今（2008年10月），Facebook已然成为全球排名前十的网站。

l ChinaRen

1999年，初在互联网创业的陈一舟与周云帆及杨宁共计三位斯坦福大学的同学合作创办，在短短一年的创业过程中取得了非凡的业绩，创造了中国第一个最大的年轻人社区—ChinaRen，ChinaRen的校友录在持续几年的时间里产生了巨大的影响，后来被搜狐收购。

l 百合网等交友社区

百合网在2005年5月上线发布，它是一个婚恋交友网站。恋爱交友的市场早有人发现，QQ交友曾在这方面做出了探索，在当时互联网的相关环境已经趋向成熟的条件下，此类网站的确给有着极大需求的网恋、交友提供了相关的平台，然而这类网站在当时仍然没有太多的先进SNS概念。他们大多是将用户信息进行收集，并且根据用户的需求进行匹配的中介服务，而没有太多的用户本身互动点。

l 天际网等商务交友社区

天际网是04年发布的，他是国内商务社会化网络站点的佼佼者。在开始，他就打出了商务交友，拓展人脉的概念。这类网站通常是Social Network的概念发现和有效推进者，他们不以娱乐、婚恋的交友为目的，而是直指商务人脉目的，从而有效的吸引了可以获得交往中价值出口的商务人士。

1.6.2 06-07年

06-07年是SNS概念培养的重要时期，在这个期间，校内网、海内网、等Facebook 的克隆版在国内逐渐流行起来，非此类的SNS，如聚友网等具有特色的SNS也开始进入国内并在高端人群中传播。正是这两年，在国内互联网环境最好的时候，将SNS的理念传播给大众。

l 校内网等校园SNS社区

校内网成立于2005年12月，为王兴建立。在2006年10月被千橡集团收购。校内网是国内校园SNS的状元。06-07年是校园SNS大肆圈人的时代，校内网、FaceRen 、占座网等雨后春笋成立，并且极尽所能瓜分校园市场，在那个时候，各个网站还各有特色，而他们往往更加注重于市场，还没有进行跟风般的功能复制。校内网通过最早的内部注册，到审核注册，再到邮箱、IP限制注册，在初期推广方式上与Facebook类似，同样获得了相当的效果（当然也和注册送小礼品不无关系），最终占领了大部分市场。

l Twitter等微博客

Twitter 在2006年3月推出。Twitter创造了微博客的概念，微博客(Micro-blogging)是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字) 并公开发布的博客的形式。允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。微博客不只是变短、可以随时发表的博客，他更具有用户之间交互的理念。通过订阅好友消息，你可以在IM甚至是手机上收到好友的微博客更新。目前，微博客已经被融入了大多数SNS网站中，但是我还是希望将其独立出来作为一个类型的SNS 来阐述。后来，校内网的创建者在国内建立了微博客网站饭否，此类网站也出现了很多，但遗憾的是他们大多没有找到比较好的盈利模式，目前，叽歪应该是国内做的最好的一家。

1.6.3 08年

2008年对于SNS太特殊了，在这一年，SNS在中国有了爆炸性的发展。不仅出现了更多的、具有特色的SNS网站，传统门户网站也在此看到了 SNS的机遇，并且加入到竞争中来。同时，开放平台也席卷了各大SNS网站，是否拥有开放平台已经成为一个SNS网站的重要评价指标之一。本段不再讲解某个具体的SNS网站，而是以上述事件进行介绍。

l 具有特色的SNS网站

盲目的加入SNS的竞争，风险是巨大的，SNS具有的黏度非常高，用户关系往往固化在某几个网站，用户迁移成本高，因此独辟蹊径便显得加倍重要。提到特色，必须要说开心网了。开心网创建于2008年5月，在短短不足半年时间内，采用白领社区+互动游戏的模式极其快速的发展起来，并在2008年10月的Alexa排名超越了校内网，进入国内排名前20。开心网的发展在于他找到了一条竞争中的蓝海策略，找到市场空白，并在市场领头羊来不及反应时异军突起。另外需要提到的是一起网，一起网在08年的4月份发布，在发布之初就显得与校内网大相径庭，一起网的领军人物是谢文，一个在和讯、雅虎曾经担任过多年高层管理人员的互联网人。一起网走的是期望SNS与现实紧密结合的路子，遗憾的是在现在并没有很强的竞争力，但是笔者期待这个独辟蹊径的路子可以有更大的发展。这里顺便一提的是，一起网的东家是天津海量信息科技，一家长期致力于智能计算技术的研究的公司，他们是否会在将来把具有先进地位的搜索与挖掘技术引入SNS呢，这是未来的看点之一。除此以外，MySpace国际以音乐为切入点，找到了合适的、细分的目标用户，以及国内的5GSNS以互联网圈子的媒体人员为目标用户，均是对此道的擅用。

l 传统门户网站的介入

从QQ校园，到新浪空间，再到雅虎关系，门户网站对SNS的反映激烈。认为门户网站为了保持其原有地位也好，或者认为他希望在新的机遇面前获得新的竞争实力也好，不可否认的是，门户网站的大脚已经踩在了原本竞争激烈的SNS市场中。门户网站的优势在于他们有相当的忠诚的用户量和原有业务，可以毫不费力的将用户导入、业务整合，而劣势在于业务模式逐渐的复杂，在他们并不擅长的Web 2.0领域中，新的挑战接踵而来。重复搭建N个Facebook是否有意义呢，我们拭目以待。

l 开放平台之争

来看SNS的起源–Facebook，他在2007年的5月底推出编程接口（API），通过该接口，开发者可以访问到Facebook帐户的信息以及好友关系等各个方面，并以此开发出各具特色的应用程序运行在Facebook平台，使得网站本身也被Web 2.0化了，用户不再是功能的被动接受者，同时也成为了功能的创建者，这与原有的从Web 1.0到Web 2.0的用户由信息的接受者变为信息的创建者这条路子是相辅相成的。将时间的视点转向2008年，校内在7月份搭台唱了一台开放平台的大戏，他不仅推出了自己准备多时的开放平台，同时组织开发者进行了一场盛大的比赛，这一下将国内开发者的眼球统统吸引了过来。不久，51、天际、一起网同时宣布支持开放平台。Google自2007年底开始推出的OpenSocial平台也在大肆推广。平台之争给开发者造成了一定的不便，Facebook类和OpenSocial两个风格的平台接口，再加上各SNS平台本身的差异，使得他们之间的竞争逐渐走向白热化。

第2章新经济下原有营销模式面临的挑战

新经济，主要是以美国经济为代表的发达国家经济为基础所产生的概念，即持续高增长、低通胀、科技进步快、经济效率高、全球配置资源的一种经济状态。

世界经济向全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化发展的今天，以互联网、知识经济、高新科技为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济正以势不可挡的趋势迅速发展。新千年之交的营销正是处于这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年里企业的营销手段必须满足市场发展的需要。哪个企业抢先作好了这一方面的准备，就可以赢得发展的先机，取得较好的市场份额。此时，市场营销更需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。这样做的目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意的产品(或服务)，并由此获取利润。

第2.1节原有业务营销模式发展迟钝

旧经济下的原有业务营销模式依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺。

第2.2节新营销模式的冲击

而新经济则不同。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，并且，保持总能够兑现自己向客户所作出的承诺。

第2.3节客户群体特色的转变

近年来，客户群体特色有了较大转变，尤其是大部分商品由以往的卖方市场转向买方市场，客户从被动接受的地位逐渐转向为主动选择。

以图书销售为例，以往的图书购买行为主要发生在线下的新华书店等场所，购买者的选择面窄，难以比较，主要靠翻阅书籍浏览大概，并根据自己的经验判断书是否符合自己的需求，同时对价格不太敏感，因为图书是定价产品，同一本书在各地、各场所购买的价格基本一致。而在新经济下，出现了大量的网络书店，这样的网络书店顺应了客户新的群体特色。

客户群体在买书之前，期望得到更多的他人购买经验指导，同时，由于互联网带给其获取信息的便捷性，原有的价格模式已经分崩离析，商家不可能再抱着固有的态度来统一遵循价格，在互联网上，客户可以方便的比较各卖家的价格，并选出最优惠的一家。同时，也基于信息发布和传递的便捷性，商家的商品附加价值，如售前、售后服务，物流速度等，也会很快被传播出去，因此，口碑营销不得不被重视起来。

第2.4节市场细分的巨大变化

新经济模式下，市场细分发生的巨大变化，主要是由数据挖掘技术引起的。

数据挖掘(Data Mining)，又称为数据库中的知识发现(Knowledge Discovery in Database, KDD)，就是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程，简单的说，数据挖掘就是从大量数据中提取或“挖掘”知识。

借助数据挖掘技术，凭借平时从用户购买行为中提取的大量数据，可以有效的对用户的特征、购买趋向进行严谨详细的分析。一个案例很好的体现了这点：沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统，为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用数据挖掘方法对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：”跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在”尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%～40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。

按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及，若不是借助数据挖掘技术对大量交易数据进行挖掘分析，沃尔玛是不可能发现数据内在这一有价值的规律的。

这样的数据挖掘还可能转变为LDAP（联机事务处理），当一个用户访问企业的在线站点或者离线的销售场所时，可以立即根据他以往的行为以及其个人特征，向他推荐其最可能购买的商品。

第3章利用SNS如何促进原有业务营销效果

第3.1节对市场细分的促进

SNS中的社会化关系网络中，每一个用户都是一个结点，而节点之间的连线则说明了用户之间的好友关系，现代的SNS中，通常鼓励用户为这条线加一个标注，来说明他们之间的关系类型，例如，同学、同事、朋友、网友、亲人等。毫无疑问的，社会学中证明人都有趋向性，所以SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品或服务。

SNS系统中，用户所提供的个性化信息包含了其对于商品的选择倾向信息，它可能包括，喜爱的影片，喜爱的歌手专辑，购买的商品等，这种信息最终将由SNS系统进行数据分析和挖掘之后，展示在用户的个性化页面上，甚至展示在用户的好友登陆后所看到的信息页，这种广告效应更具有针对性。

对市场细分的作用在于找到你产品线中各产品所对应的具体客户群体，尤其在产品线十分广泛，或者产品趋于长尾时，进行市场细分则变得尤为艰难。

国内的豆瓣网为此做出的尝试获得了很大的成功，它作为第三方的书评、乐评和影评的SNS网站，通过对用户既有数据（在读、想读、读过的书籍）的分析挖掘，得出用户可能会喜欢的书籍，并提供购买途径。“豆瓣最核心的价值是帮助用户发现对他们有价值的产品、服务或者是人。”—豆瓣创始人杨勃。

同时，豆瓣不仅从访问者本身的属性进行数据挖掘分析，作为一个SNS网站，他同时融合了对关系数据的处理，他可以通过用户的好友关系，分析出一个没有添加任何书籍偏好信息的用户的偏好，通过对好友关系、用户浏览过程、用户参加群组中用户所偏好的书籍的加权数据挖掘，从而得出在关系网络中用户可能的群体归属和偏好。

这是在以往的营销过程中所不可能做到的，即不仅可以分析到市场细分中对所需用户自身属性的结果，还能够通过判断用户归属群体来得到用户的偏好趋向。

第3.2节对客户关系管理的促进

客户关系管理（CRM）是一种商业策略，这种商业策略所要达到的目的是使企业的收益率、实际收入和客户满意度提高，而实现这种目的的手段是依据客户的分割情况组织企业的资源，培养以用户为中心的商业行为和业务流程。

客户关系管理即通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度的，从而提高企业的竞争力的一种手段。主要包含以下几个主要方面（7P）：

客户概况分析（Profiling）、客户忠诚度分析（Persistency）、客户利润分析（Profitability）、客户性能分析（Performance）、客户未来分析（Prospecting）、客户产品分析（Product）、客户促销分析（Promotion）。

在传统营销中，CRM主要是通过平台的建立来管理客户资源，并在客户资源的基础上分析客户的需求，这种模式是由企业来管理客户关系。传统的客户关系管理系统有这样的问题，他难以得到客户的详细资料和日常行为，同时对于用户之间的交流已经超出CRM的控制范围，然而这些用户喜好偏向、用户所在群体的信息则是营销过程中的重要数据。而在Web2.0的营销体系中，共性个体的聚集成为一个核心，并由多对多的传播方式形成网络社群，这种关系是个体自发形成的。

举例来说，可口可乐等大型饮料、快速消费品等企业在国内的“校内网”以活动的形式进行营销，这种活动不仅是一种口碑营销，他更通过参加活动的用户的关系数据和个人属性，得到了有效的用户关系图、将这些用户数据进行挖掘，可以得到在传统的客户关系管理中所无法发现的营销数据。

第3.3节对营销推广行为的促进

3.3.1 在SNS上实现整合营销与口碑营销

口碑营销是在Web2.0被强化的一种网络营销理念，口碑是没有商业目的的人际之间口头交流的关于品牌、产品、服务的信息或看法(Ardnt，1967) 。口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要的作用。口碑经常被消费者看作最重要的和使用最频繁的外部信息来源。口碑营销也一直是企业青睐的营销策略。

SNS类网站的特点决定了其可以提供良好的口碑营销基础，一方面，企业可以通过选定特定精确范围的用户来撰写相关的产品体验日志来进行宣传，同时也可以根据其所撰写的日志结合各个用户的关系，进行营销的分析，从而对市场策略的指定进行指导。

3.3.2 案例分析：Facebook目标广告被指侵犯隐私

据国外媒体报道，社交网站Facebook实施其目标广告计划刚刚两周，就有部分用户表示，目标广告的信息提醒方式还有待加强；另一些用户认为，Facebook现有做法侵犯了用户个人隐私。[6]

Facebook此前称，允许各企业在Facebook网站创建自己页面，并根据用户及其好友的购买习惯和网络活动投放目标广告。但一些用户称，他们在Fandango、Overstock及其他网上商店购物后，从没有注意到位于自己浏览器一处角落的小盒子图标。该图标的作用是提醒用户，他们的购物信息将被Facebook共享。如果用户点击“不共享，谢谢”，则该图标将于20秒钟后消失。

一些用户称，虽然下次登录Facebook时还会得到一次提醒，但如果用户立即访问好友页面或收发电子邮件，则很容易忽视第二次提醒。今年20岁的用户马修·赫尔夫戈特(Matthew Helfgott)表示，他的女朋友曾在Overstock上给他购买了一副手套，但并不清楚自己购物信息将被共享，她认为Facebook侵犯了其个人隐私。赫尔夫戈特认为Facebook应就信息共享发出更多提醒。

去年期间，Facebook推出了用户追踪好友页面资料更新功能，此举立即遭到了用户反对。Facebook随后向用户道歉，并提供了相应屏蔽功能。针对Facebook的目标广告项目，约40家网站已安装了Facebook提供的Beacon免费工具，以向用户提供市场营销信息。但部分用户认为，Beacon将使自己的网上购物活动被别人监视，因而有侵犯隐私之嫌。Facebook对此表示，Beacon支持的信息共享只在用户好友范围内传播，用户信息并不会发送到所有Facebook用户中或互联网上，而且用户也可选择是否参与信息共享。

自由主义组织MoveOn.org周二针对Facebook目标广告发起了抗议活动。截至周三，参与抗议的成员已超过6000人。MoveOn要求Facebook立即停止现有用户信息共享做法。MoveOn发言人亚当·格林(Adam Green)说：“我们要让Facebook意识到，用户非常担心他们的个人信息被公之于众”。23岁的Facebook用户奈特·维纳尔(Nate Weiner)则表示，如果某位用户购买了“如何治疗艾滋病”的书籍，他肯定不愿意让自己好友知道。（来自新浪科技）

在上面的案例中，FaceBook由于对用户所购买商品进行记录和展示，并提供给相关企业，导致用户的反感和抗议。用户的行为数据信息和厂商所需要的信息其实并不矛盾，但是这里FaceBook没有处理好用户关系。FaceBook的运营商可以通过模仿Google对数据的记录和分析方式来进行相关的营销活动来规避此类风险。即，仅记录为某用户购买的商品，而并不记录具体的用户名，也就是将数据中的实体加以隐蔽，即可在不侵犯用户隐私的前提下进行商务信息的挖掘。

本文还讨论了如何将SNS融合到原有的营销行为当中，作为推广、促销、市场细分、客户关系管理等手段的一个有效途径。

参考文献

[1]伍立凌.新经济下中国企业市场营销的必由之路《广西广播电视大学学报》

[2]张银亭.李美红.新经济对中国经济的启示与中国新经济的策略[J].旅游学刊,2005,(24).

[3]新经济对发展旅游业的影响.中国论文网www.lunwenwang.com.

[4]李桂琳.新经济形势下我国旅游教育的思考[J].湖南师范大学教育科学学刊,2005,(6).

[5]李萌.SNS的经济学分析，科技资讯2007年6期

[6]熊瑛.SNS在网络营销中的应用研究，《华章》，2007年第09期

[7]莫凡.WEB2.0的常见形态及传播特点，《开封大学学报》2006年第20卷第02期

[8]曹佳.WEB2.0网站的困境与前景，《通信市场》2006年第06期

[9]王格.Web 2.0技术在电子商务中的应用，情报探索 2008年第02期

[10]陈瑶.基于Web2.0的电子商务创新模式研究，情报科学2007年第10期

[11]吕怡卿.基于web2.0的广告互动营销，财经界(学术) 2008年第01期

[12]杜迈南,何姗,焦宝.拟态环境中人际传播的回归，青年记者2007年第12期

[13]赵旭,张晓龙.中国式SNS的发展方向，中国新通信2008年第02期

[14]丁一.一词一议由SNS和Blog改变的世界，东印刷2006年第02期

[15]Alexander Schellong.《Increasing Social Capital for Disaster Response through

[16]Social Networking Services (SNS) in Japanese Local Governments

[17] DOES AN INTERNAL WEB-LOG OR INTERNAL SNS BECOME AN AGENT OF THE ORGANIZATIONAL LEARNING

[18] Marketing Implications Of Internet Media Usage Among College Students

[1] 第23次中国互联网络发展状况统计报告

[2]李萌，《SNS的经济学分析》，科技资讯2007年6期

[3] 维基百科 http://www.wikipedia.com

[4]维基百科 http://www.wikipedia.com

[5] 《IT史记》方兴东、王俊秀著，2004年中信出版社

[6] 搜狐网

SNS与营销

玄猫的窝-韩国峰的博客

韩国峰的博客,关注Web技术与电子商务。